سیستم ­های CRM عبارتند از

سیستم ­های CRM عبارتند از

باید بدانیم که CRM استراتژی یا راهبرد است که به کمک فناوری به اجرا درآمده، تا به شیوه ای سازمان یافته مشتریان سازمان را مدیریت کند.

در واقع CRM نرم افزاری نیست که بتوانید کارتان را بهتر انجام دهید، بلکه فلسفه ای است که سعی در خلق یک استراتژی دارد؛ تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه و بهم متصل می نماید؛ اطلاعات را میان تمام کاربران به اشتراک می گذارد و مانع تکرار بیهوده کارها و ایجاد خلل با خروج یک پرسنل از سازمان می شود.

معیارهای موفقیت CRM :

میزان موفقیت یک برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر می توانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.

امروزه برای فعالیت های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده،۶۶ درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه (ROI) است.

برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از :

– رضایت مشتری : افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.

– منفعت مشتری : منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.

– سهم بازار : میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

– تحلیل مالی : از جمله معیارهای مالی برنامه CRM سازمان، هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم می باشد.

– حاشیه درآمد و سود : میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

– صرفه جویی در هزینه : میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.

از آنجاییکه ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نکند، باید یک استراتژی اندازه گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسب تری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم.

فرایند و مسیر تکوین CRM موفق :

مرحله اول

آگاهی : اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یک بانک اطلاعاتی است.

مرحله دوم

تمرکز : در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده و به دنبال راه هایی برای یافتن سودآورترین آن ها می گردد. سازمان سعی می کند فرآیندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آن ها ندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ کردن فرآیندها، یکپارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف است.

مرحله سوم

رضایت مندی : در این مرحله سازمان رضایت مندی مشتریان را اندازه گیری می کند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شرکت ها سطح رضایت مندی مشتریان را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می کنند. گام بعدی، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمرکز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرآیندهای بازاریابی و فروش است.

مرحله چهارم

ارزش : چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور کامل به کار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.

مرحله پنجم

وفاداری : چنین شرکتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را که از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درک و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می کنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای کلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.

پنج اصل برای موفقیت CRM :

اصل اول : CRM خرید نرم افزار نیست

همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد،CRM یک راهبرد است که فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک استراتژی هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. استراتژیهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمربخش باشد.

استراتژی CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های استراتژیک سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف کلان و استراتژیهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن استراتژی CRM تعریف شوند.

در این زمینه باید همواره در نظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد کارایی و اثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهند داشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی که مشتریان بیان می کنند، هدایت کنیم. اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند.

نکته مهم دیگر در تببین استراتژی CRM ، نگرش کل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملکرد محدود خود به کار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به کمک CRM اطلاعات خود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگی پراکنده هستند، به اشتراک بگذارند. ممکن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محل سکونتش خرید را انجام می دهد.

همچنین باید به خاطر داشت که در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف کننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم که برنامه CRM برای سازمان مناسب باشد، در نهایت این مصرف کننده است که باید کارایی و عملکرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نکته به این معناست که مصرف کننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار است.

اصل دوم : CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان، ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و استراتژی درون سازمانی به وجود آید.

سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یک امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به کمک فناوری های انعطاف پذیر، یک امتیاز رقابتی محسوب می شود.

یک ساختار مناسب CRM باید امکان “انتخاب” ایجاد کند و برای اینکه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر استراتژیها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.

از سوی دیگر برای اینکه سازمان بتواند انتخاب و رقابت کند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری کلیدی ترین عاملی است که تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یک برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.

اصل سوم : CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرک تبدیل خواهد شد که دستیابی به آن چندان ساده نیست.

اگر معیارهای کمّی برای CRM تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمّی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف کرد.

در این زمینه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی به کمک فناوری های جدید، کارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش کارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه اندکی انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می کند، “یعنی درآمد بیشتر با هزینه کمتر”، ضمن اینکه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.

اصل چهارم : قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید

در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره ۳ ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست که یک بار انجام شود. حدود۶۰ درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

در این زمینه باید در نظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا کرد، هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت. یک برنامه CRM که برای یک سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل۷۵ درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می کند.

اصل پنجم : تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند

CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به کمک CRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (که با مشتری سر و کار دارند)، به یکدیگر مرتبط می کنند.اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان کار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد.

هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها

نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر است .

هر چند که مقوله جدیدی نبوده و هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی سیستم ­های CRM عبارتند از گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفاداری در او مدنظر بوده است.

امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده است و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده است.

در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد.

امروزه سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند.

یکی از این ابزارها، “مدیریت ارتباط با مشتری” است. مدیریت ارتباط با مشتری در بانک اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است.

منطق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ، “تحت نظر قراردادن” و “مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری” است.

یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم.

بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وبا آنها تعاملات مالی داشته باشیم.

به عبارت دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری در بانک شامل کلیه جنبه های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد.

البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان های تجاری نیست، بلکه واژه های معادل این بحث را در سازمان های دولتی می توان در مباحث مرتبط با طرح تکریم ارباب پیدا کرد.

خصوصی‌سازی صنعت مالی، گسترش حوزه تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانک‌داری به راه بیفتد.

این رقابت شدید باعث شده که بانک‌ها منابع وتوانایی‌هایشان را از خدمات و توانایی‌های محصول‌گرا یا خدمت‌محور به خدمات و توانایی‌های مشتری‌محور تبدیل کنند.

راه اندازی باشگاه مشتریان در بانک های ایرانی نشان می دهد، امروز استفاده از (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتری‌محور بر پایه ی طراحی سیستم های ارزش افزوده برای مشتری و نه راهکاری بر پایه IT رایج شده است .

طبقه بندی مشتریان بانک های ایرانی:

از لحاظ روان‌شناسی مشتریان بانک های ایرانی به ۴ طبقه دسته بندی می‌شود :

مشتریان وفادار : مشتریانی که خدمات بانک را کاملاً بهتر از خدمات بانک رقیب می‌دانند.

مشتریان نسبتاً وفادار : مشتریانی که خدمات بانک راا کمی بهتر از بانک رقیب می‌دانند.

مشتریان بی‌وفا : مشتریانی که خدمات بانک را بهتر از خدمات بانک رقیب نمی‌دانند.

مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که خدمات بانک رقیب را کاملاً بهتر از خدمات بانک شما می‌دانند.

همچنین مشتریان اصلی وکلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:

۲ـ گشایش اعتبار اسنادی

۴ـ استفاده از خدمات خاص و ویژه

۵-دسترسی به پول نقد

مفهوم جدید خدمت به مشتریان در بانک :

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است.

بدین معنی که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند.

حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند.

بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که بانک به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد.

این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانکها به‌دلیل ماهیت پولی فعالیت‌های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است.

یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. سیستم ­های CRM عبارتند از

امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد.

در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود.

علاوه بر این، منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم.

برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است.

اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می‌شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند.

اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است.

این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است.

همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند.

اولین نکته‌ اساسی این است که در روشهای رقابت با سایر بانک‌ها واقع‌گرا باشید.

تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن دی‌سی انجام شد نشان ‌می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری ۲۰% از بانک‌هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند.

طبق تحقیقی دیگر توسط “باب” و “دی اسمیت” مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری سیستم ­های CRM عبارتند از راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می‌کند.

بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.

شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک های ایرانی با استاندارد های بین المللی است.

وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام بانکداری و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد.

مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان، پیش بینی، تعیین و هدایت نیاز های پنهان مشتریان، طراحی و اجرا ی برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها برای جذب مشتری از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان می باشد.

شعار معروف ” همیشه حق با مشتری است” اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداری کشور شود.

به کار گیری جدیدترین روشهای بازاریابی در زمینه مشتری مداری و کسب رضایت مشتری باعث موفقیت سازمان می گردد.

زمانی که بتوانیم نیاز های مشتریان را نسبت به رقبای دیگر زودتر تشخیص داده و با ارائه راهکارهای مناسب مشتریانمان را زودتر از رقبا شناسایی و جذب نماییم; آنگاه سازمانی موفق خواهیم بود.

فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک:

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود.

به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند.

این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند بنابراین مساله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار بانک می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.

حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است.

تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟

پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف وروردی بدست می آید.

لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد درCRM مفید واقع شوند.

فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود زیرا یک سازمان علی الخصوص بانک همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد.

افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات وخدمات ، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند.

توسعه فناوری نیز در فرایند تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند.

CRM بدون جایگاه در بانک های ایرانی:

بانک بدون وجود مشتری بی معنی می باشد :

بانک سه نوع مشتری دارد: اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و سوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند و هم از منابع بانک استفاده می کنند.

برای جلوگیری از روی گردانی مشتری موضوع CRM به شدت مورد توجه است و در کنار آن نیز بحث کشف دانش و داده کاوی مطرح بوده که اینها لازم و ملزوم یکدیگر است.

از دیدگاه فنی CRM، میزان مقبولیت CRM را می‌توان به اندازه بانک مرتبط نمود.

Luneborg و Nielsen ادعا کرده‌اند که فناوری مشتری‌گرا مانند CRM را بسیار راحت‌تر می‌توان برای بانک‌های کوچک تا متوسط اتخاذ نمود تا بانک‌های کلان.

این بدان دلیل است که اگر چه ممکن است نسبت مشاغل پشتیبان IT به کل کارها در بانک‌های کوچک تا متوسط نسبتاً بالا باشد اما یک عامل بزرگ معمولاً آن قدر ساختار و سیستم‌های سازمانی پیچیده دارد که ناحیه پشتیبان IT نسبتاً کوچک به نظر می‌رسد.

بنابراین، یک بانک کلان ممکن است CRM را نه به عنوان یک فناوری اطلاعات یا راهکار کاربردی بلکه به عنوان یک راهبرد تجاری مطرح کند.

زمانی که یک شرکت مانند یک راهبرد با CRM رفتار می‌کند، مجبور می‌شود که منابع انسانی خود را در این راهبرد درگیر کند تا به اهداف نهایی‌اش برسد زیرا عوامل زیرساختی مختلف ممکن است بر نگرش یا رفتار کارمندان تأثیر گذارده و سرانجام بر کیفیت پروسه تجاری بیرونی شرکت اثر بگذارند.

به عبارت دیگر، افراد نقش واسط بین کیفیت خدمات داخلی شرکت و کیفیت خدمات بیرونی آن که برای مدیریت روابط مشتری حیاتی است را ایفا می‌کنند.

علاوه بر این، اغلب تجارب [دنیای] واقعی نشان داده‌اند که روابط مشتری ممکن است در صورتی که یک کارمند کلیدی قسمت تماس دیگر در دسترس نباشد آسیب‌پذیر شود.

بسیاری از پژوهش‌های مربوطه نیز بیان کرده‌اند که شرکت‌ها بایستی ابتدا کارمندان خود که در حقیقت مشتریان داخلی هستند را راضی کنند .

آیا شمع در دست مشتری است؟

در واقع شمعی که در دستان مشتری است و به روشنی قابل رویت است همان خدمتی است که مشتری از بانک دریافت می کند.

بنابراین، برای مدیریت خدمات بانکی گام اول شناسایی تفاوت عمده بین سه گروه از خدمات اصلی بانکهاست. این سه گروه عبارتند از:

۱ – جوهره یا هسته اصلی خدمت

۲ – خدمات تسهیل کننـــده (تسهیلی)

۳ – خدمات حمــــایت‌کننده

جوهره یا هسته اصلی خدمت:

جوهره خدمت دلیل اصلی وجود یک بانک در بازار خدمات مالی و بانکی است.

این دلیل اصلی همان انجام امور بانکی و مالی مشتریان است این جوهره از هر فعالیت خدماتی به فعالیت خدماتی دیگر متفاوت است، مثلاً در فعالیت خطوط هواپیمایی، حمل و نقل به عنوان جوهره اصلی خدمت معرفی می شود.

بنابراین، یک بانک بدون ارتباط با امور پولی و مالی مشتریان دیگر بانک نیست البته ممکن است یک فعالیت دارای چندین جوهره اصلی خدمت باشد.

مثلاً یک بانک علاوه بر فعالیتهای پولی و مالی می تواند زمینه های لازم برای استفاده مشتریان از خدمات بانکداری مجازی را فراهم سازد.

خدمات تسهیل کننده (تسهیلی):

ب رای آنکه امکان استفاده از جوهره اصلی خدمات بانکی مهیا شود، لازم است تا خدمات اضافی عرضه شوند.

خدمات مربوط به کنترل مسافران و زمانبندی حرکت (CHECK – IN) به عنوان خدمات تسهیلی برای حمل و نقل بار و مسافر از طریق خطوط هواپیمایی مورد استفاده قرار می گیرد.

خدمات حمایت کننده (حمایتی):

این خدمات نیز نظیر خدمات تسهیلی نوعی خدمات اضافی تلقی می شوند که سایر عملیات بانک را تکمیل می کند.

خدمات حمایتی استفاده از جوهره اصلی خدمات را تسهیل نمی کند بلکه ارزش استفاده از خدمت را افزایش می دهد و خدمت یک بانک را نسبت بــه بانکهای رقیب متمایز می سازد. در حرفه بانکداری نیز از این خدمات می توان استفاده کرد.

از نقطه نظر مدیریتی نبود خدمات تسهیلی به معنای استفاده نکردن مشتری از خدمات بانک است.

مثلاً تصور کنید بانکی خدمات مالی و پولی ارایه می کند اما هیچ نوع کانال دسترسی به خدمات توسط این بانک به مشتریان معرفی نمی شود اما در صورت نبود خدمات حمایت کننده بانک می تواند به فعالیت خود سیستم ­های CRM عبارتند از ادامه دهد اما هیچ وجه تمایزی نسبت به رقبا ندارد.

تمام فعالیتهایی که بانکها برای ایجاد جایگاه در ذهن مشتریان خود انجام می دهند امروزه بر غنی ساختن خدمات حمایتی متمرکز شده است. سوال اصلی که در این قسمت مطرح می شود واغلب بانکها به دنبال پاسخی مقتضی برای آن هستند این سوال است که چگونه می توان ارزش بیشتری در خدمات بانکی ایجاد کرد؟

شعله شمع را تقویت کنید!

نویسنده مقاله مدیریت ارتباط با مشتری در بانک : علیرضا شهرکی – عضو هیات علمی دانشگاه سیستان و بلوچستان

خرید نرم افزار crm برای بانک ها و بیمه و شرکت های بزرگ همواره با چالشهای جدی همراه است ، پیشنهاد می کنم مقاله نرم افزار crm را در سایت مطالعه کنید.

سوالات متداول مدیریت ارتباط با مشتری در بانک:

طبقه بندی مشتریان بانک های ایرانی چیست؟

از لحاظ روان‌شناسی مشتریان بانک های ایرانی به ۴ طبقه دسته بندی می‌شود:
مشتریان وفادار
مشتریان نسبتاً وفادار
مشتریان بی‌وفا
مشتریان وفادار رقیب

تعریف خدمت به مشتریان در بانک چیست؟

هر چیزی که اضافه بر خدمت اصلی، عرضه شده و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

تحلیل رفتار مشتریان بانک چطور انجام می شود؟

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود.
حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است.
لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد درCRM مفید واقع شوند.

مدیر کسب و کار اینترنتی الکترونیکی

مدیر کسب و کار اینترنتی الکترونیکی و مدیریت کسب و کار سئو دیجیتال مارکتینگ خود

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ انواع آن چیست؟

1. CRM استراتژی نحوه تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است. سی آر ام موفق، کسب و کار را از دید مشتری می بیند و در برنامه ریزی خود تجربه مشتری را در نظر می گیرد. نگاه از دید مشتری به شما کمک می کند تا شکاف ها و فرصت های موجود در کسب و کارتان را مشاهده و استراتژی و فرآیند های موثرتری برای سازمان در نظر بگیرید.
2. باید این را در نطر گرفت که CRM تنها یک نرم افزار نیست. امروزه این مبحث را به یک ابزار خلاصه میکنندکه به سازمان ها اجازه می دهد تا بیشتر بر روی فعالیت ها و روابط مرتبط با مشتریان، خریداران، تامین کننده گان و همکاران خود تمرکز کنند اما در واقع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از لایه استراتژی آغاز شده و در نهایت این نرم افزارها ابزاری هستند برای تسهیل در اجرای استراتژی های سازمان.
3. در سازمان ها از چهار نوع CRM استفاده می شود:
   • CRM استراتژیک: استراتژی کسب و کار شما در زمینه مشتری محوری را شکل می دهد و به شما کمک می کند تا مشتریان جدید جذب نموده و مشتریان فعلی خود را راضی و سود آور نگهدارید. این استراتژی نقش بسیار پر رنگی در سازمانتان بازی می کند چرا که موجب می شود فرایندها و فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب و کار شما شکل بگیرد.
   • CRM عملیاتی: عملیات و اتوماسیون فرایندهای ارائه خدمت به مشتریان مانند فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش را مدیریت می کند. فرایندهایی در سازمان وجود دارند که شما با استفاده از آنها نیازهای مشتریانتان را در مواقع مختلفی که با شما ارتباط دارند پاسخ می دهید، برای مثال زمانی که مشتری درخواست دریافت خدمات پس از فروش خود را ارائه می دهد سازمان چگونه به وی پاسخ داده و خدمات مورد انتظارش را به او ارائه می کند. در این مسیر از نرم افزار CRM هم کمک خواهید گرفت که بتوانید حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایل های مرتبط با آنها و غیره را به نحو بهتری مدیریت نمایید.

• CRM تحلیلی: فرایندی است که با استفاده از آن داده های عملیاتی که از بازاریابی و ارتباط با مشتری جمع آوری شده است را به اطلاعاتی تبدیل می کنید که در تصمیم گیری های فرایندی و استراتژیک به سازمان شما کمک می کند. برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات گوناگون به شما کمک می کند در یابید که روی چه محصولاتی و چه ویژگی های محصولی باید بیشتر تمرکز کنید و یا نتایج حاصل از جذب مشتریان بعد از یک کمپین بازاریابی به شما دید می دهد که کمپین بعدی خود را موثر تر برگزار نمایید.
• CRM تعاملی: رابط میان شما و محیط بیرون (مشتریان و نمایندگان) می باشد که به شما کمک می کند ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق نمایید. در واقع سیستم ها به شما کمک خواهند کرد که بتوانید بازخوردهای مشتریانتان را چه مثبت و چه منفی دریافت نمایید، درخواست های آنها را راحت شنیده و در سازمان به جریان بیندازید. برخی از کانالهای ارتباطی عبارتند از سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک، chat و غیره. این نرم افزار علاوه بر مشتریان می توانند با نمایندگان، توزیع کننده گان و تامین کنندگان شما نیز در ارتباط باشند.

Harvard Business Review بیان کرده که شرکت های موفق در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری پیش از تصمیم به پیاده سازی چهار سوال را از خود پرسیده اند:
– آیا از منظر استراتژیک در حال حاضر پیاده سازی CRM برای من اهمیت دارد؟
– دردهای سازمان من کجا هستند؟
– اکنون سازمان به مدیریت دقیق اطلاعاتش نیاز دارد؟
– بعد از پیاده سازی چه می خواهیم بکنیم؟

همچنین HBR بیان نموده که در آینده CRM از داده ها برای پیشبینی استفاده کرده و تبدیل به یک ابزار پرواکتیو می شود. و فروشندگانی رشد خواهند کرد که بتوانند از این دستیار رباتیک خود استفاده کنند.

هدف CRM چیست

CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) به شما کمک می کند رابطه با مشتریان فعلی را گسترش دهید، مشتریان جدید جذب کرده و در نهایت از مشتریانتان به خوبی مراقبت کنید.

مشتریان غالبا انتظاراتی را مطرح می کنند که معقول است و باید پاسخ داده شود، اما پاسخ گویی به این انتظارات زمانی امکان پذیر خواهد بود که درک درستی از نیاز و احساس مشتری داشته باشیم؛ CRM دقیقا اینجا به کمک شرکت ها می آید. این نرم افزار به شرکت ها کمک می کند تا تعداد بالایی از مشتریان را در سیستم های خود ثبت نموده، پیگیری های مرتبط با آنها را انجام دهند، تمامی تاریخچه ارتباطی مشتری و فعالیت های آن ها در شبکه های اجتماعی را رصد نمایند و در نتیجه ارتباط با مشتریان را به نحو بهتری مدیریت نمایند. شما می توانید داده هایی را که در طول استفاده از برنامه جمع می کنید، تجزیه و تحلیل نموده و تجربه های اختصاصی ارائه دهید که سطح بیشتری از انتظارات مشتری را برآورده می کند و روابط ماندگاری با مشتریان ایجاد می نماید.

بر اساس آمارها و گزارش های ارائه شده از سوی SAP سه معیار مهم در مورد اهمیت CRM برای کسب و کار مشتریان وجود دارد:

80٪ از مدیران عامل معتقدند نرم افزار CRM موجب می شود تجربه مشتری بهتری ارائه شود.

سه برابر آنان که در زمینه ارائه تجربه مشتری پیشرو هستند، عملکرد بهتری در بازار دارند.

افزایش نرخ نگهداشت مشتری به میزان 5٪، می تواند سود را تا 95٪ افزایش دهد.

گارتنر پیش بینی کرده است که تا سال 2021، Customer Relationship Management بزرگترین حوزه درآمدی در صنعت نرم افزارهای سازمانی خواهد بود. اگر کسب و کار شما رو به پیشرفت است، قطعا نیاز به یک استراتژی برای آینده دارید. شما باید اهداف فروش و منابع سودآوری خود را مشخص نمایید؛ اما به روز بودن اطلاعات و قابل اتکا بودن آنها می تواند چالش برانگیز باشد. شما جریان ورود داده های حاصل از فروش، خدمات پس از فروش، بازاریابی و نظارت بر رسانه های اجتماعی و تبدیل آن ها را به اطلاعات مفیدی در کسب و کار خود را چگونه تفسیر می کنید؟

یک نرم افزار CRM می تواند نمای کاملی از مشتریانتان به شما نشان دهد. می توانید همه آنچه را که نیاز دارید، در یک قاب مشاهده کنید. یک داشبورد ساده و قابل تنظیم که می تواند تاریخچه ارتباطات قبلی با مشتری، وضعیت سفارشات آنها، خدمات ارائه شده به مشتری و سایر موارد را به شما بگوید.

CRM و تجربه موفقیت اقتصادی
بنا به گزارش های اوراکل، شرکت هایی که قصد رهبری بازار کسب و کار خود را دارند، باید به سرعت پاسخگوی خواسته ها و نیازهای مشتریانشان باشند. تجربه مشتری در حال حاضر اصلی ترین مزیت رقابتی است. با یک استراتژی CRM برنامه ریزی شده، شرکت شما می تواند بهترین تجربه های مشتری را ایجاد کند که وفاداری مشتری را افزایش دهد، مشتریان جدیدی را جذب کند و شرکت شما را در فضای رقابتی پیش ببرد.

ارتباط با مشتری پایه و اساس موفقیت هر نوع کسب و کاری است. چگونگی مدیریت این رابطه برای ایجاد تجربه مشتری حرفه ای نحوه راه اندازی در هر مرحله از ارتباط با سیستم ­های CRM عبارتند از مشتری به شدت بستگی به وضعیت CRM شما دارد. کسب و کارها باید به دانشی عمیق از مشتریان خود دسترسی داشته باشند و در طول راه از آن دانش استفاده نمایند. این ابزار به شما امکان انجام این کار را می دهد بدین ترتیب که شما را قادر می سازد اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان خود را در نرم افزار گرد آوری و مدیریت نمایید و قدم به قدم مراحل ارتباط با مشتری را به یک فرآیند یکپارچه تبدیل کنید.

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

مشتریان به دلیل ارتباط مستقیمی که با عملکرد سازمان‌ها دارند مهم‌ترین دارایی آنها محسوب می‌شوند. آنها منابع ارزشمندی برای فرصت‌ها و تهدیدات مرتبط با سازمان‌ها هستند. بی‌شک مديريت ماهرانه روابط مشتريان با سازمان به يك چالش مهم در رقابت كسب‌و‌كارها تبدیل شده است. در این میان هر سازمانی در تلاش برای شناخت مشتریان خود است تا انتظارات و نیازهای آنها را شناسایی کند و بکوشد که آنها را برطرف کنند. در اين مقاله به بررسي رابطه بین مديريت ارتباط با مشتري و عملكرد بازاريابي در کسب‌و‌کار می‌پردازیم.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) اصطلاحا به فرایندی گفته می‌شود که طی آن سازمان، ارتباط خود را با مشتریان حفظ کرده و در راستای وفادارسازی مشتریان تلاش می‌کند تا بتواند رضایت آنها را افزایش دهد. CRM روشی برای تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است؛ در واقع CRM کسب‌و‌کار را از دید مشتری نگاه می‌کند؛ نگاه از دید مشتری به شما کمک می‌کند تا مشکل‌ها و فرصت‌های به‌وجودآمده در کسب‌و‌کارتان را مشاهده کرده و عملکرد مناسب و موثرتری برای سازمان داشته باشید.

CRMبه چند دسته تقسیم می‌شود؟

CRMبه چهار دسته تقسیم می‌شود:

CRMاستراتژیک

این استراتژی در زمینه مشتری محوری پیش می‌رود و این امکان را به شما می‌دهد که مشتریان جدیدی را جذب کرده و مشتریان فعلی خود را راضی و سودآور نگه دارید. این استراتژی یکی از موثرترین و مهم‌ترین استراتژی‌ها در کسب‌و‌کار به حساب می‌آید. چرا که موجب می‌شود فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب‌و‌کار شما شکل بگیرد.

CRM عملیاتی

این CRM در واقع فرایند ارائه خدمات به مشتریان را مدیریت می‌کند. در یک سازمان با وجود فرایند‌های مختلفی که وجود دارد تمام نیاز‌های مشتریان را بررسی و به آنها رسیدگی می‌کند برای مثال برای ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان خود از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنیم. این نرم‌افزار می‌تواند حجم زیادی از اطلاعات مشتریان را بررسی و مدیریت کند.

CRMتحلیلی

با اجراشدن این اقدامات می‌توانید اطلاعاتی که از داده‌های عملیاتی، شامل داده‌های بازار‌یابی و ارتباط با مشتریان جمع‌آوری شده است را به اطلاعاتی تبدیل کنید که موجب بهبودبخشیدن به عملکرد سازمان شود. برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات مختلف این اطلاعات را به شما می‌دهد که باید روی چه محصولاتی با چه ویژگی‌هایی بیشتر تمرکز کنید و نتایج حاصل از جذب مشتریان بعد از کمپین تبلیغاتی، این کمک را به شما می‌کند که عملکرد بهتر و موثرتری در کمپین بعدی خود داشته باشید.

CRMتعاملی

رابطه‌ای میان مشتریان و نمایندگان است که به شما کمک می‌کند ارزش بیشتری برای مشتریان خود قائل شوید. در واقع این سیستم به شما کمک خواهد کرد که بتوانید نظرات مشتریان خود را چه مثبت چه منفی دریافت کنید و درخواست‌های آنها را در اسرع‌وقت به جریان بیندازید. کانال‌های ارتباطی عبارتند از: سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک و… . این نرم‌افزار علاوه بر مشتریان می‌تواند با نمایندگان، توزیع‌کنندگان و تامین‌کنندگان کالا نیز در ارتباط باشد.

مزایای استفاده از CRM در کسب‌و‌کار

برای اطلاع و رسیدن به دید کلی از وضعیت کسب‌وکارمان و همگام‌سازی اطلاعات و ارتباطات درون سازمانی و دسترسی به داده‌های مورد نیاز، از نرم‌افزار CRM استفاده می‌کنیم که موجب افزایش بهره‌وری برای تجارتمان می‌شود.

1. استفاده‌ی بهینه از زمان: شلوغ‌ترین بخش هر کسب‌وکاری، بخش فروش و ارتباط با مشتریان به حساب می‌آید. شما با استفاده از CRM می‌توانید ارتباط با مشتریان را به آسانی مدیریت کرده و در زمان و انرژی کارکنان صرفه‌جویی کنید.
2. مدیریت ساده‌تر کسب‌وکار: با افزایش فروش و تعدد مشتریان مدیریت آنها نیز بسیار دشوارتر و رسیدگی به آنها سخت‌تر می‌شود؛ اما با به کارگیری سیستم CRM می‌توانید به راحتی اطلاعات مشتریان و رفتار آنها را پیگیری و در صورت نیاز با کاربران ارتباط برقرار کنید.
3. شناسایی نیاز مشتریان به کالا: در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان اطلاعات کاملی از مشتریان در اختیار شما قرار می‌گیرد و شما با داشتن این اطلاعات و آنالیز رفتار آنها می‌توانید به نیاز کاربران دسترسی پیدا کنید. در واقع با داشتن این اطلاعات می‌توانید خدمات و محصول مناسبی را بسته به نیاز کاربران به آنها ارائه دهید.
4. مدیریت فروش محصول: تیم شما با بررسی و آنالیز داده‌ها در سیستم CRM با توجه به علایق و خریدهای قبلی مشتریان‌، رفتار آینده آنها را پیش‌بینی کرده و با توجه به این داده‌های به دست‌آمده، یک برنامه جامع برای بازاریابی محصول یا خدمات به بخش فروش ارائه می‌دهد.
5. بهبود خدمات: در واقع برنامه CRM شامل بهبود بخشیدن خدمات به مشتریان است. این نرم‌افزار به سازمان اجازه می‌دهد تا به مشتریانی که جذب کرده خدمات ارائه دهد و ارزش مشتری را برای شرکت افزایش دهد و تعیین می‌کند که کدام مشتری به سطح بالاتری از خدمات نیاز دارد.

در واقع به کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر افزایش فروش منجر‌به اعتماد بیشتر و جلب رضایت مشتریان شما می‌شود. استفاده از سیستم‌های CRM یکی از بهترین روش‌ها برای بازگشت مشتری در دنیای دیجیتال مارکتینگ است.

مشکلات کسب‌و‌کار‌ها بدون استفاده نرم‌افزارCRM چیست؟

1. پراکنده بودن اطلاعات در سازمان
2. شکایت مشتریان از خدمات و پشتیبانی
3. از دست رفتن فرصت‌های فروش
4. مشکل‌بودن عارضه‌یابی در بخش‌های مختلف
5. اجرانشدن صحیح فرایند‌ها
6. زمان‌بربودن و دقیق‌نبودن گزارش‌گیری
7. پایین بودن بهره‌‌وری
8. مشخص‌نبودن میزان بازخورد تبلیغات

سیستم CRM چه کاربردی دارد؟

در واقع هدف اصلی CRM در سازمان‌های کوچک و بزرگ افزایش پول‌سازی سازمان و شرکت است. حال ممکن است بپرسید که چگونه یک سیستم ارتباط با مشتری می‌تواند به پول‌سازی ختم شود؟ پاسخ ساده است! اگر شما سیستم و عملکری داشته باشید که بتوانید مشتریان فعلی سیستم‌تان را راضی نگه دارید و ارتباطتان را با آن‌ها حفظ کنید و درنهایت هر آن چه که مشتریان شما به آن نیاز دارند را در اختیارشان قرار دهید، مشتری شما در سیستم‌ کاری شما ماندگار می‌شود. حتی اگر کسب‌وکارتان به گونه‌ای باشد که فرد تنها به‌صورت محدود و حتی یک بار از شما خرید کرده باشد، با یک سیستم CRM کارآمد ممکن است مشتری دوباره به سراغ خرید نرود، ولی می‌تواند شما را تبلیغ کند و باعث شود بقیه از شما خرید کنند.

روزنامه نگاری وروابط عمومی

تاریخچه CRM
تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده جديدی نيست. از زمان انسان های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده ای انتخاب می شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتريان به انجام برساند. بازاريابی و شناسايی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواسته های مشتريان در ويژگی های فنی و کيفی محصولات و خدمات، فراهم آوردن تسهيلات متناسب با موقعيت اجتماعی و ساير شرايط مشتريان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خريداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژيک در ادامه بقای سازمان ايفا می نمايند، همگی به مشتريان اين اعتماد را می دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابليت های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتريان است و همچنين در فضايی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف اين ارتباط تامين خواهد شد. وجود چنين سيستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتريان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرويس و نگهداری را به آنها ارائه نمايد، رمز سیستم ­های CRM عبارتند از بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتريا جهت انجام خريدهای مجدد است.
با بزرگ شدن سازمان ها و پيشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتريان با سازمان ها و بنگاه های اقتصادی افزوده شده است. تا پيش از دهه 90، 75% از تعاملات (Interactions) مشتريان با بنگاه های اقتصادی، مشتمل بر تماس های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال های ارتباطی در اختيار مشتريان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونيکی، فکس، چت، ديدن صفحات وب و غيره است. به عبارت ديگر، با گذشت زمان، مفاهيم استراتژي مشتری مداری دچار تغييرات شگرفی نشده اند و اين در حالی است که کانال های ارتباطی مشتريان با سازمان های اقتصادی به طور فزاينده رو به تکامل و پيچيدگی نهاده است.

مفهوم CRM
• مجموعه جامعی از فرآیندها و تکنولوژیها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی،فروش و خدمات،صرفنظر از نوع کانالهای ارتباطی
برنت فری؛مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی شرکت نرم افزاری اونیکس
• مدیریت روابط با مشتریان یک استراتژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
CRMGuru.com
• مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
Feinberg & Romano
• روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان(مثل مدیریت مشتریان و ارائه خدمات به آنها) با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار
• CRM یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب،تلفن و غیره به کار می رود.
• مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
Payne;2000

CRM از سه بخش تشکيل شده است. مشتری Customer، روابط Relationship و مديريت Management. منظور از مشتری، مصرف کننده نهايی است که در روابط ارزش آفرين، نقش حمايت کننده را داراست. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق « ارتباط ياد گيرنده Learning Relationship » است. مديريت، خلاقيت و هدايت (رهبری) يک فرآيند کسب و کار مشتری مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرآيندها و تجارب يک سازمان است.
مفهوم کلی که از تعاريف مطرح در اين زمينه قابل استنتاج است، بيانگر نوعی رابطه بين مشتريان و سازمان های ارائه کننده محصول است که بوسيله سيستمی موثر و به روز شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتريان بالفعل و بالقوه را در اختيار سازمان ها قرار می هدهد. سازمان ها بوسيله اين سيستم قادر خواهند بود مشتريان جديدی برای محصولات خود (کالا/خدمات) پيدا کرده و از ميان مشتريان قبلی، سودمندترين آنها را برای بقای سازمان شناسايی و پشتيبانی نمايند.

تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان
• ایجاد،حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات
• استراتژی برای شناسایی،رضایت،حفظ و افزایش ارزش بهترین مشتریان
• تمام فرآیندها و تکنولوژیهایی که سازمانها به منظور شناسایی،انتخاب،بدست آوردن،توسعه،حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان،مورد استفاده قرار می دهند.

اهداف CRM
• افزایش درآمد حاصله از فروش
• افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان
• افزایش سود
• افزایش میزان رضایت مشتریان
• صرفه جویی در هزینه های اداری و بازاریابی و فروش
burnett;2001
• بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
• ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام این کارها،سازمانها باعث حفظ مشتری،اکتساب مشتری و سودآوری مشتری خواهند شد.
Swift;2001
• سفارشی سازی
• ارتباطات شخصی شده
• حمایت(خدمات پس از فروش)
Galbreath & rogers;1999

هدف در CRM، مديريت بر روابط با مشتريان است و فرض بر آن است که مشتريان نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايشان بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از يک سازمان خريد می کنند.
به بيان ديگر، داشتن محصولات متمايز و منطبق با نيازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نيست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
انواع فناوریهای CRM
• مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: که اشاره به برنامه های کاربردی مشتری محور CRM مثل فروش خودکار،بازاریابی خودکار موسسه و خدمت به مشتریان دارد که بر خودکارسازی افقی فرآیندهای یکپارچه سازی مثل فرآیند نقطه تماس با مشتری،مسیرهای ارتباطی و یکپارچه سازی ادارات(ستاد)سازمان تاکید دارند.
CRM عملیاتی به دو گونه e CRM و m CRM تقسیم شده است که در کنار مولفه دیگر یعنی EAI در زمینه یکپارچه سازی فرآیندهای صف و ستاد سازمان کار می کند.
eCRM: آن دسته از برنامه های کاربردی عملیاتی که به سازمان ها این توانایی را می دهند که از مشتریان شان،از طریق وب مراقبت کرده و مشتریان شان نیز به صورت online سرویس می گیرند. در حقیقت eCRM،CRM مبتنی بر وب است.
mCRM: گونه جدیدی از CRM که با بزارهای بی سیم قادر به کار است،مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود.فروشندگان برنامه های کاربردی CRM،نرم افزارهایی را ارائه می دهند که eCRM را به ابزارهای بی سیمی چون تلفن همراه،PDA، POCKET PC یا Laptop متصل می کنند.
یکی از دلایل عمده شکست پروژهای CRM،عدم توانایی یکپارچه شدن آن با سیستمهای به جا مانده قدیمی است.برنامه های کاربردی CRM نظیر مراکز تماس،سرویس های خودکار مبتنی بر وب و امثالهم،از داده های یک پارچه شده سایر سیستمهای ستادی همانند مالی و منابع انسانی و . نیز استفاده می کنند.یکی از نرم افزارهای یکپارچه سازی،سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات یا به اصطلاح EAI که مخففEnterprise Application Integration است، می باشد.
• مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: برنامه های CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک،کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سر و کار دارند.به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی؛داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر بر روی هم انباشته می شوند.برای مدیریت بهتر،CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوریهای مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است.برخی از نمونه های CRMتحلیلی عبارتند از:انبار داده ها (Data Warehouse) ، کاوش داده ها(Data Mining) و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک.
انبار داده ها ترکیبی ار فناوریهایی است که هدف آن ،یکپارچه سازی موثر پایگاههای داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد.این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاههای داده ای رابطه ای و چند بعدی،اینترفیس های گرافیکی مخزن ها و . می باشد. به طور خلاصه انبار داده ها را می توان نوعی پایگاه داده ای بر شمرد که دارای خصوصیات غیر فرار،یک پارچه و متغیر در زمان است.
کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است که با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج،تبدیل،تجزیه و تحلیل و مدل سازی مقادیر زیادی از داده های مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد.هدف کلی کاوش داده ها،ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل و فعالیت گذشته است. در حقیقت کلید موفقیت در سازمانهای امروزی،داشتن استراتژی موثر انبار داده ها و توانمندی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند.
مدیریت ارتباط با مشتری مشترک ، بسط برنامه های سنتی CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذینفعان بیرونی در زنجیره عرضه مثل تامین کنندگان،توزیع کنندگان،خرده فروشان دارای ارزش افزوده و امثالهم می باشد.این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه مسیرهای ارتباطی به مشتریان و تامین کنندگان عمل می کند. برنامه های کاربردی اصلی CRMمشترک،همان پرتالهای موسسات مبتنی بر زیرساخت اکسترانت و نرم افزار مدیریت ارتباط با شرکاست که درسترسی به مشتریان،فروشندگان مجدد و شرکای کسب و کار را در اینترنت میسر می سازد.